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破壁汽车直播 易车用“圈人”和“养人”两个抓手

发布时间:2020-03-19 | 人围观

  在疫情的突袭下,车已经远远超越了有独立空间的代步工具的意义。不少人把买车提上了日程,也有些想换车的人,也在打着降价的算盘。
 
  消费者想买车,车企更想卖车。日前,中国汽车工业协会公布的最新数据显示:2020年2月,中国汽车产销量较去年同期分别下滑79.8%和79.1%,中国汽车市场已经连续20个月销量同比下滑,回落到了15年前。
 
  于是,政策救市成为了行业共同心声,只是政策“甘霖”何时现身,以何种形式出现还是个未知数。对于被抑制的线下为主的消费来说,驱动消费的主要车轮还得是市场,是要把那些被抑制的需求激发出来。好在我们有互联网,这些不能出门的“有心人”,开始在网上“云看车”,线上直播一时间成了汽车行业的风潮。
 
  在直播间里复工,但“李佳琦”不是万精油
 
  互联网在中国的普及和发展,让社会秩序和市场在以最快的方式回到正轨上来。网课让中小学老师成为了主播,把在线教育推到了风口上;在快消领域,大到百年品牌,小到卖水果的商家,也都纷纷涌入直播间卖货。就连平时对于线上化转型雷声大、雨点小的汽车行业,也掀起了前所未有的直播热,花样一点也不比快消品少。
 
  线下店面虽依然冷清,但汽车行业靠着直播线上已经开始复工。长期以来,汽车的推广和销售都以线下渠道为主。在疫情下,线下渠道暂时被堵住了,但线上渠道一路畅通。只是,汽车直播能靠“李佳琦”们做成吗?
 
  从电商平台、直播平台的交易数据来看,“网红式”的直播带货在汽车领域是赚了吆喝没赚钱,即便是头部网红出马也难以一呼百应,其直接消费转化率并不高。
 
  这和汽车的特殊性有关。经过几十年的发展,汽车已经从奢侈品变成了大众消费品,有车有房成了多数中国人婚恋的标配。但对于普通家庭来说,买车这件事也是仅次于房子的最大额消费,即便用户有购车需求,也需要对不同车型的性能,价格等有充分了解后,才有可能产生去消费的冲动。再说了,在网上买了一件衣服,不喜欢可以申请退货,而汽车的售后并不是叫个快递退换货那么简单。所以,汽车消费是一个相对复杂和周期较长的过程,并不是一句网红的“OMG”,人们就会“买它”。
 
  事实上,对汽车领域来说,直播只是内容营销的一部分,要实现转化,还需要专业的内容和服务来承接。因为,从感知到最终下单,汽车用户的决策路径更加复杂,只有高频沟通,才能实现高效转化。这个高频沟通的工具就是营销,通过感性的方式帮助汽车品牌圈定更多感兴趣的受众,去培养、提升和目标受众沟通的频次,即“圈人”和“养人”。

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